22 de fev de 2013

Por que internet brasileira ainda não convence os anunciantes?

Internet
O brasileiro usa cada vez mais a internet e principalmente serviços como Facebook, Twitter e YouTube, que segundo o Ibope consomem mais de 10 horas mensais dos internautas daqui. Não à toa, o Wall Street Journal recentemente nomeou o Brasil como capital mundial das mídias sociais. Mas há um contraste entre a popularidade da rede e o investimento que se faz nela; a internet já é o segundo veículo preferido dos anunciantes, porém, ainda apanha da televisão, que reina soberana no país.

No primeiro trimestre de 2012, a web passou o jornal em termos de investimento publicitário ao abocanhar 11,98% do que se gasta com este mercado. Os diários, agora em terceiro lugar, ficam com 11,06% - e a televisão aberta, em primeiro, detém 60,63%.

O IAB Brasil, que faz o levantamento, estimava que no fechar do ano a rede já seria responsável por 13,7% do total, e mesmo assim ela ficaria longe da ponta. "A TV, enquanto meio, vai continuar a ser o maior do país e do planeta por mais um bom tempo", aposta Paulo Camossa, diretor geral de mídia da AlmapBBDO, segunda agência que mais compra espaço na mídia brasileira em nome dos anunciantes.

"'Avenida Brasil' teve a melhor audiência dos últimos tempos, e o SuperBowl 2013 bateu o recorde histórico de audiência da TV americana. As expectativas gringas prevêem uma estabilização dos investimentos em TV num patamar superior, a mesma coisa que acontece no Brasil", diz ele, segundo o qual a internet vai crescer, sim, mas roubando participação da mídia impressa.

Modelo brasileiro

A explicação para a discrepância, entretanto, pode ter outro nome: bonificação por volume, ou BV. Trata-se de uma prática local que, para alguns participantes do mercado, mina o interesse de se investir num meio que não seja a televisão. Funciona assim: veículos pagam bônus às agências de acordo com a quantidade de espaço que cada uma compra, por isso, publicitários prefeririam gastar a maior parte da verba do anunciante com uma mídia que conceda bonificações mais generosas. Por ter mais dinheiro, a televisão seria mais atrativa.

"O modelo de remuneração faz com que as agências dependam do investimento que já está fundamentalmente colocado na televisão, principalmente a aberta", comenta Ana Maria Nubie, vice-presidente de novos negócios da AgênciaClick Isobar, especializada em publicidade digital. "Isso é um círculo vicioso, porque é um investimento muito mais fácil. E já que são menos veículos, [o investimento] fica menos fragmentado."

O BV deixou de ser apenas um costume ao ser incluído na Lei nº 12.232, assinada em 2010 pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Empresas de internet também concedem bonificações, que são bem menores se comparadas às da televisão, e isso, segundo o vice-presidente executivo do IAB, Marcelo Lobianco, pode mesmo desincentivar a escolha da web como difusora de campanhas. Mas é algo que tende a mudar com o tempo: "Se hoje o BV pode ser considerado um dos freios de crescimento, a médio prazo deixará de ser uma barreira", diz.

Questão cultural

A internet enfrenta mais um entrave para ganhar peso entre os anunciantes brasileiros, talvez até mais complicado que a questão financeira. Geralmente, quem controla o dinheiro dos anunciantes dentro das agências são executivos que não podem ser considerados nativos digitais, eles cresceram com o entretenimento e o jornalismo proporcionados por meios tradicionais como TV, jornais e revistas, o que dificulta a aposta em uma mídia nova.

"Há poucos executivos de 40 anos que entendem isso, mas os novos, de 25, 30 anos, que já resolvem tudo pelo celular usando a internet, não vão fazer televisão, porque esse é o cara da nova economia", aposta Ana Maria. "Esse cara nem sabe o que é ficar sentado no sofá vendo novela das oito."

O cenário tende a mudar muito em breve, pois o coordenador de mídia que hoje tem 30 anos pode vir a se tornar diretor em cinco, quando ele mudará a forma de a empresa gerir o marketing - seja ela agência ou anunciante. Para Lobianco, do IAB, isso acabarrá com a adaptação do filme publicitário de TV para outros meios. "A campanha será focada na ideia, e não no meio", prevê.